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成功的新聞策劃者創意要關注三個因素，企業、外部環境與新聞媒體（讀者或者說受眾），一個好的新聞策劃應該是三者的碰撞，三者的統一，換言之，“三點成一線”。這種規律我們稱之為新聞策劃的“三只眼理論”。關于此筆者曾寫過一則隨筆，茲錄如下：
“三只眼”理論——新聞策劃創意的產生
廣告策劃只需要“兩只眼”，一只眼盯消費者，一只眼盯企業。看準了目標消費對象，知道是“對誰說”，結合企業、市場實際情況，看看“說什么”“怎么說”好，然后選擇一個好的時機、傳播渠道“說出去”，這個廣告策劃就成功了大半。除非觸犯廣告法規和
社會倫理禁忌，世上好象還沒有肯掏錢而登不出的廣告。 廣告是有償的，新聞卻是無償的（用錢買版面在某些欄目刊登軟性文章不在本文討論之列）。好的新聞策劃、記者不請自到，差的新聞策劃，手上拿著金條，別人也不敢要。影響大小如何，決定于策劃的質量。從這種意義上說，新聞策劃其實比廣告策劃難，這個難就難在，新聞策劃要一只眼盯住企業，一只眼盯消費者，還要一只眼盯住新聞媒體，符合你的市場營銷戰略，能作用于消費者，也緊扣產品、企業，“適銷對路”固然重要，對于新聞媒體來說，更重要的是，這是一個新聞，值得報道。
著名記者、新聞出版署副署長梁衡如此總結他的新聞工作經驗：像打槍瞄準一樣，眼睛——準星——目標，三點成一線，命中率就高，好的新聞是事實——讀者——政策（外部環境）三者的和諧相處，作者必須采用新鮮、有意義的事件，這事情還得大多數讀者不知道又想知道的，同時這消息的傳播又不受外部制約，為政策所允許，最好還是當時政策所鼓勵，所傾斜的，精彩的事實加讀者的熱點，再加政策傾斜的環境，稿子定能見報。
好的新聞策劃正與此同也。好的新聞策劃呈“企業——社會——新聞媒體”三點一線的結構。策劃者必須挖掘，策劃企業中新鮮、有意義的事情，這些事情是消費者關注的，是市場關注的，是社會關注的，同時足以引起新聞媒體與讀者的興奮。如果這三點都符合，策劃成功的幾率將大大提高。
挖掘企業中有意義、利于企業發展的事情，難！要這些事情消費者關注、市場關注，難！引起消費者關注、市場關注還要引起新聞媒體產生興奮，難上加難！
你策劃的新聞使企業財源廣進，我衷心的祝福你。你策劃的新聞，不僅使企業財源廣進，還讓主編對著采訪記者大光其火：“這么大的題材，派你去，你就采了這么個小稿子回來！”請告訴我吧，讓我也學習學習。
我們來看企業的三則報道：
1、 A公司的舊車油漆噴灑一新。
2、 B公司員工張三因為苦練氣功，入選中華名人詞典。
3、 C公司為增強國際競爭力，在中國加入世貿后，引入大量的“海外兵團”（國外人才或海外歸國人才）。 在第一個例子中，企業的事情對企業本身可能是一個新聞，但它跟公司以外的人無關，跟外部環境也沒有關系，即使是該公司對面的鄰居都不會關注這件事。它與企業的連接關系是確立了，但與外部環境，與新聞媒體都沒有統一起來，因而我們可以很確定的說，它不是新聞策劃。如果有哪個媒體真會登它，那么我們可以想見，這個新聞媒體的根本是商業媒體，它登出這個新聞，為了能讓這個企業投一些廣告。 在第二個例子中，新聞媒體會關心這種事情，但是這個員工的練氣功，與企業和企業的外部環境關系不大，企業只會成為一個背景出現，甚至于以“某企業”表達，最大的可能是只采訪員工本人，連企業都不用涉及。即使涉及對于企業品牌發展并不會起到良性的作用，因而我們說，這也不是新聞策劃。 第三個例子中，企業引入兵團是企業管理力的增強，同時，因為中國加入WTO，這一外部環境的存在，新聞媒體會關心，企業是如何應對WTO的？三者的融合，這是一個成功的新聞策劃。可以想見，這個新聞是有影響力的，而且對于企業品牌形象的促進是有好處的。 有很多事實，在平時可能是新聞，比如一個企業的崛起過程，也是有人關心的，但是在特殊的環境背景下，其新聞的影響力將會更大，比如，在垮倒之前是一個有名的企業，它的崛起會影響力大一些，但是如果它是一個在美國世界貿易中心大樓的企業，在“9•11事件中遇襲，那么它的崛起就是世界性的大新聞了。 因此，一個新聞策劃者應該找出企業中與企業經營相關程度較高的事實，放在一個大的背景下考察，同時要考慮新聞媒體目前的關注的“熱點”。 美容師開始美容前的第一步，他要觀察美容對象，身高、三圍，皮膚，頭發、固有的氣質、個性，他首先要為你找出你的美的“因子”，然后參照你的情況和愛好，除此之外，很重要的一點是，他同時需要對目前的流行趨勢和時尚了然于胸，美容的結果，就是“內”（你個人的特質）與外（時尚的審美觀）交匯的結果。新聞策劃的“包裝”過程，實際上也是一個整合企業優勢資源，與宏觀環境進行碰撞，激活企業存量，借助于新聞傳播傳遞給公眾的過程。用規范的語言表述，即是企業內部的微觀因素與企業外部的宏觀因素交匯的過程。 微觀因素指的是與企業密切聯系、影響其顧客服務能力的參與者，包括企業自身，企業的供應商、產品的中間商、顧客、競爭者和廣泛的公眾。在本章節中，下面我們將會論述。 宏觀因素指的是影響企業生存的巨大的社會力量，包括人口、國家宏觀經濟政策、科技、法律、社會文化環境等。
作者聲明：注明來源網站與此段附注方可轉載此文，本文節選自《新聞公關策劃實戰》，機械工業出版社2009年10月第1版，作者易圣華，營銷專家、作家，著有營銷著作《社區營銷實戰》、《新聞公關策劃實戰》，心靈勵志暢銷書《轉彎遇見幸福》。